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历史+学问,主题商业街设计赏析!

编辑: 【深圳万维商业空间策划设计有限企业】发表时间:2021-06-05 14:08:52浏览量:165

主题式的商业街所推崇的“沉浸式体验”的概念,随着国际各大商业项目的不断涌现,也逐渐走入了人们的视野。而“场景化”主题街区的设计也将商业面向的主体从普罗大众变成了单一个体,这使得商业街在满足个体消费需求的同时,不断触发情感共鸣,从而获得更多的客流和消费。

那么如何打造主题式商业街自有的标签与个性,如何打动消费者,将商业价值、理念、情感等商业肌理逐步渗入消费者心里呢?

2019年便火爆全中国的“京味儿”主题街区“和平菓局”,或许能让你找到一些思路。

和平菓局位于北京王府井百货大楼地下二层,重塑了一座20世纪80~90年代的北京城模样,建筑面积2000余平方米,将老北京的人情味、烟火气、学问精髓一一重现,是一座旨在重新发掘北京学问的精髓与美好,复兴京城点心的老味道、好味道,为顾客呈现一个纯粹、真实、鲜活的京城大乐园。

01场景体验

市井北京的学问复原

胡同是北京这个城市独有的风貌,具有悠久的历史和深厚的人文底蕴,这种独特的城市生态和邻里关系滋养了老北京人热情、礼貌、厚道、幽默的性情。在进入和平菓局的那一刻,浓浓的年代感便扑面而来。和平菓局在场景的打造中,以“国风潮”为核心,高度还原老北京生活状态,每一个场景打造所利用的元素均为货真价实的物件。将消费者瞬间拉入记忆中的北京城。

▲劝业场

▲和平邮局

▲和平戏院

这条主题商业街主要由16个场景构成。包括正阳门车站、椿树书局、时间照相馆、饽饽铺、敕建小党寺、松鹤堂、全息戏院、劝业场、汲古斋、前进副食店、和平邮局、红星粮油铺、明档、和平小吃街、和平戏院、北京胡同构成。从王府井百货大楼下到地下二层,自动扶梯仿佛是一条时空隧道,带你穿越回上世纪80年代。

▲汲古斋

▲红星粮油店

▲松鹤堂

在很深的胡同里,家家户户的门口都有信报箱,鸟笼在墙上挂了一排,花盆和大白菜整齐地放在窗台下,旁边停着一辆二八自行车。胡同里晾衣绳上挂着两三件衣服,墙根儿底下晾晒着的白球鞋,拐角处下了一半的象棋、小马扎,墙上贴着居委会通知书、警示语、宣传标语,还原了最朴实无华的老北京市井生活。

02沉浸式表达

仪式感的完美塑造

常见的主题步行街,往往会把一些可营业场景做的很逼真,这样更能吸引到游客来消费,而那些非销售类场景因为无法盈利往往会被忽视。而“和平菓局”则优先考虑游客心理,而非以销售为主,对于游客来说,由复原场景带来的感官仪式感更佳。

在“和平菓局”里,有穿着不同服装的工作人员,大多数都会让你想起上个世纪八十年代、九十年代。在沉浸式的打造上,和平菓局主要通过真人NPC、展览播放两方面来实现。包括在特色小吃售卖形式,也采用沉浸式形式展现。

和平菓局与“戏精学院”的跨界合作,是商业综合体沉浸式的一次全新尝试。此前各类展览性质的沉浸式层出不穷,但是都停留在打卡拍照的概念,而此次《京城梦华录》的跨界,把演员表演、互动游戏、线上小程序融入,让观众的参与感更高,体验更加淋漓精致,为新型沉浸式立下了一个标杆。

03老字号集结

匠人工艺商业链

在这个怀旧场所里可以看到,商业经营也是存在的,除了老北京小吃是营销重点以外,老北京点心也是此次的主推产品。饽饽铺、红星粮油店、前进副食店,以及中庭的货架都有散装或袋装的点心售卖。

▲前进副食店

在情感消费时代,消费者购买商品所看重的不仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,还有感情上的满足和心理上的认同。“情怀售卖”重在唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上产生共鸣,寓情感于营销之中,让有情商业在市场上赢得竞争。

▲东来顺的羊蝎子

▲古法手艺制作的月饼

▲珐琅首饰盒

▲十二生肖铜鎏金摆件

和平菓局在美食售卖方面也堪称宝藏级学问推广,通过几十种小吃推广老北京学问,桃酥、牛舌饼、荷花酥、京八件、卤煮、炒肝、爆肚、豆汁、焦圈、炸酱面……通过引入传统糕点,展现传统糕点制作工艺。

04文旅融合

空间情景标签IP化

和平菓局属于城市更新改造类项目,且带有强烈的学问旅游符号特点,既回归传统,又包含新消费领域的创新内容,自带时下流行的社交媒体传播属性。同时,它也属于跨界争取战略资源的商业模式创新。将老北京历史学问与娱乐相结合,不仅助力和平菓局在菓子这一平庸且竞争激烈的品类中获得溢价,更能通过将自身变为王府井步行街热门打卡地的方式,变身旅游目的地,获得更多政府资源的支撑,进入到更有想象空间的文旅产业。

和平菓局通过复刻老北京的生活场景,创造了一个自有IP:这个空间情景媒体本身所自带的记忆杀、格调和莫名的高级感足以激发用户的七情六欲。这些情感情绪很容易转化为用户的自媒体内容产出行为。在自媒体激发方面,每天2万人次的参观,就是2万条朋友圈和2万张九宫格,这种裂变足以比肩很多大媒体和大IP内容。

和平菓局的打造是主题商业街对于“情怀体验”的一次成功尝试,或许它不以商业销售为主要目的,但是成功打出情怀牌,让成倍的顾客来到王府井百货大楼,客流的大幅增加势必会为王府井百货大楼带来优势,这是王府井百货消费变革的创新一步。

所有的情怀都根植于一个个记忆点,它可能是一个道具、一句台词、一个卡通形象、一位影视剧偶像明星,只要一出现,便能拨回时间的指针,把消费者带回过去,再加上诚意满满的包装和场景化的展现,消费者的情感才会更自然真诚地流露,并且乐于去分享这种回忆。

主题商业街区不仅需要给消费者带来丰富美味的餐饮及新奇有趣的体验,同时也需要帮助一些小型餐饮解决坪效问题,控制租金成本,对商场而言也可以通过场景化的打造收获更多客流和消费。

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