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百货商场场景化规划设计

编辑: 【深圳万维商业空间策划设计有限企业】发表时间:2021-06-29 14:13:31浏览量:82

在这个颜值即是正义的时代,百货商场此前较为大众化的设计让消费者易产生视觉疲劳,入店难成为百货最头痛的问题。相比购物中心,百货商场大多动线简单、没有多中庭,因此场景化设计成为提升百货颜值的重要手段。

百货在转型调整时需要基于实体流量思维及社群运营逻辑的商业空间进行调改,商场不仅是“第三空间”,更是需要转变坪效思维为客流量思维,将商场定位为“线下流量入口”,如上海K11,融侨ART MALL等,除了场内多业态的复合功能外,场内零售类品牌一般不超过50%,同时商场会通过艺术展馆、赛事、舞台、新媒体实体店等具社群、社交属性的业态带动商场流量。

01如何规划

1、细分定位寻求差异化

随着商业项目进入存量时代,任何项目想要脱颖而出,需通过细分市场来挖掘消费群。根据消费者的需求,抓住市场动脉准确进行市场定位,这才是商场提高核心竞争力的关键。

2、向生活方式载体转型

消费升级后对“性价比”提出更高要求,因此百货商场需要挖掘“生活”的内涵,也就意味着向生活方式中心转变,增加相关的业态,而非做大量的零售。以及百货购物中心服务设施的舒适度,也会影响店与消费者之间的关系黏性。

另外,体验经济的核心是要形成一个独具特色的粉丝聚集地,消费者通过体验活动加入这一圈子当中,从而持续地进行交流,而商家也需要不断地推出特色化的体验项目。

02百货商场如何“场景化”

一个好的空间设计,是需要符合时下消费者的需求的,在场景流的方法里大家需要抓住三个感:代入感,愉悦感,期待感。

1、体验化情感化

打动人心的场景成为商业的胜负手,人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景,以及场景中人们浸润的情感体验。

商品的必要属性不重要,重要是个人在场景中的体验,所以商品从“想要”代替了“需要”!“需要”的产品靠拼流量和性价比,“想要”的产品靠场景引爆和情感体验,为用户创造超乎期待的体验才能建立与消费者的情感连接。

“体验”不是解决痛点,更多时候体验解决的是痒点、甜点、尖叫点和兴奋点,这才是引爆点,从产品价格的敏感性转移到体验价值的敏感性。

2、新场景新链接

新的用户需求和用户体验构成了新的场景,新的场景催生了新的链接方式,成为新商业模式的出发点。

场景是一种人的体验细节,洞察新的场景可能,构建新的社群和他们自我表达的亚学问标签,引爆社群的参与卷入与主动传播分享,让新的场景成为新的链接入口,新的流行方式,新的生活图谱,新的消费型态以及新的商业溢价能力,从而享受新场景红利。

03相关案例

· SKP-S

一座能“穿越”未来的商场

商场每个场景都是充满黑科技的“艺术品”

该项目体验空间由GENTLE MONSTER主导设计,并全程参与。与GENTLE MONSTER的合作也是北京SKP首次尝试与单一品牌开展如此具有整合性的合作模式。

进入SKP-S,商场以“未来牧场”为起点,“数字-模拟未来”的主题场景从B1到F4逐一呈现:

  • “以假乱真”的绵羊、风格迥异的机械羊区域;
  • 人类移民至火星生活的场景;
  • 穿过“时空隧道”达到的火星探测基地;
  • 联合视觉艺术家设计的大型灯光装置。

在这样一个用艺术、科技来串联零售的商场里,一向对形象输出有严苛标准的顶级大牌甚至愿意弱化自身调性,选择融入整个商场氛围。商场内,所有门店门牌都统一使用配有红色文字的LED显示屏,且众多豪侈品牌针对SKP-S还推出了限量款、定制款、合作款等产品。

从品牌内容上,SKP南馆显然具备了“人有我优,人无我有”的特点。除了相同的品牌具备独特的内容,更是引进多家首店。包括:内地首家RICK OWENS;国内最大的SACAI旗舰店;由品牌城市系列为设计灵感的RIMOWA涂鸦墙;全球首家创意咖啡甜品店NUDAKE;还有GUCCI北京首家美妆精品体验店、 GENTLE MONSTER全球首家咖啡店等。

· 新天地广场

更具商业气息的外立面

约30%首店品牌、汇集口碑网红店

原项目为太平洋淮海店,地处黄陂南路地铁站上盖,同时占据上海新天地与淮海路商圈重要位置,因此基于未来零售商业趋势的大胆判断,新天地广场定位为:新女性潮流社交目的地 “Social House by XINTIANDI”。

原太平洋百货是非常传统的百货类布局,横平竖直,四方工整,仅仅通过3、4两个楼层的方形挑空来营造通透的共享空间。新天地广场在此次改造的“可见层面”,相信会令多数人印象最为深刻的,就是“挖空”了整个地上楼层的两处楼板,以牺牲大量租赁面积为“代价”,旨在打造更具现代感和舒适度的商场空间环境。

由于入口处的挑空设计,导致内场手扶梯向东南侧稍作内移,从购物中心层面来看,如此错位设计已不少见,但说到百货转购物中心,观感上则完全颠覆了之前的传统结构,同时与入口处的挑空区域所营造的视觉变化呼应感更强。

定位“新女性潮流社交目的地”的新天地广场,四至五楼的Social House by XINTIANDI是新天地广场的一大亮点,两层楼的设计及配色独立于整栋大楼,以四季为灵感,从春天的淡粉渐渐过渡到夏天的穗黄、秋天的茶褐、最后是冬天的冷灰,把这两层楼逛一圈,也就走过一遍春夏秋冬了。

· 大丸心斋桥店

店铺差异化突出

大丸收购的帕克时尚购物中心将垂直装置在当中

2009年2月,大丸拿出379亿日币,迅速买下大阪心斋桥的崇光百货,当时这个店面积约为4万平米,和临接的大丸本馆、南馆合并后面积约为7.75万平米,是当时西日本面积最大的城市中心型购物中心,或者叫综合商业体。

废除原来崇光店食品卖场,增加30多岁的年轻客群商品、女士茶吧等新经营功能产品,靠近时尚购物中心理念,被认为是老式百货店业态转型的试金石。

改造后的大丸心斋桥店沿街分布,分为南馆、本馆和北馆,在此次改造中,“依旧是百货,但是是不一样的大丸百货”为设想,着手调整旧的百货店格局,以期拉拢青年客群,并且由建筑师Vories设计,外观是新哥德式,稳重而浪漫。

按定位差异化布局,大丸南馆定位为游客群体,里面有很多免税店和适合入境客的产品组合;北馆是原来的崇光百货,2009年被大丸收购以后,进行了初步改造,客流量不错;至于本馆目前仍在改造中,预计今年开业。

为了营造整体商环境,大丸当时还租赁改造大丸心斋桥店附近的空置店铺,经营时尚杂品,与馆内品牌互补,调动整个商业街的人气。整合心斋桥的崇光店以后,紧接着将大丸梅田店改造成具有“去百货化”特点的租赁店样板店,其网站主题语也公开引导消费者:“虽然是百货店···”,暗示消费者:大丸百货全面转型了。

· 涉谷PARCO

未来吸引年轻人的模范百货

螺旋形的斜坡走道外立面特“抓眼”

新涉谷PARCO外立面把涉谷独有的西班牙坂斜坡街道“变身”有趣的外立面,利用多个不同形状的立方体,沿着建筑外立面组成一条螺旋状斜坡通道,从一楼延伸到十楼,且外立面的通道每一层都设有入口与商场连接,消费者可以通过入口进入通道,有一种仿佛在涉谷街头逛街的感觉。

艺术可以说是新涉谷PARCO的一大特色,各种艺术元素遍布商场的每个角落,其中还有跟各大日本著名艺术家、设计师合作的展览与艺术装置展示等。

此外,商场还设置了9个画廊与PARCO自营的迷你剧场。

为了扩大受众范围,增加商场客流量,新涉谷PARCO把商场的6楼打造成以动画、漫画、游戏等日本流行学问为主题的“情报发讯基地”。除了任天堂首家官方直营店、宝可梦中心之外,还有引入了少年漫画周刊「JUMP」周边商店、线上电玩《刀剑乱舞》首家官方实体店、出品洛克人、快打旋风的「CAPCOM」周边专卖店,以及全日本第一家的「GG电竞咖啡厅」,堪称“二次元爱好者的天堂”。

04最后

后商业地产时代,购物不再是人们走进商场的唯一目的,没有主题的商业空间,只能停留在简单的大卖场的商业层次里,无法在激烈的市场竞争中通过差异化定位取得成功。因此,百货商场转型前期需要根据消费心理、区域学问,从购物的多元化、个性化与情感化多个维度来明确项目定位。

纵观世界,一流的商业空间尤其在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题都有统一的表现,甚至带有强烈的感性色彩,颠覆人们过去对商业空间的传统认知。

从场所到场景,商业空间正在经历一场前所未有的空间革命,基于对人性精神层次需求的深度理解,世界各地涌现出一部分极具空间体验感的标杆型商场购物中心,它们成为主题性学问符号的空间载体,用感性体验直击人心,消费者置身其中仿佛经历了一场跨越了空间的梦幻旅行。

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